بوم مدل کسب و کار، ابزاری تک صفحه ای (بوم) است که می توان اجزاء یک استارتاپ یا کسب و کار را در ۹ بخش آن ترسیم کرد. بوم مدل کسب و کار یک زبان مشترک برای ارتباط افراد و ترسیم افکار و جمع بندی نظرات می باشد.
بررسی اجزای بوم مدل کسب و کار
نه جزء اصلی سازنده بوم مدل کسب و کار:
۱) بخش مشتری ها ۲) ارزش های پیشنهادی ۳) کانال ها ۴) ارتباط با مشتری ۵) جریان های درآمدی ۶) منابع کلیدی ۷) فعالیت های کلیدی ۸) مشارکت های کلیدی ۹) ساختار هزینه
۱) بخش مشتری ها :
مشتریان قلب هر مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند. بدون مشتریان هیچ شرکتی نمی تواند در بلند مدت دوام آورد. به منظور برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، شرکت ممکن است آنان را در بخش هایی جداگانه برحسب نیازهای مشترک، رفتارهای مشترک و سایر ویژگی ها گروه بندی کند.جزء سازنده بخش های مشتری، گروه های مختلفی از افراد یا سازمان هایی را تعریف می نماید که شرکت قصد دست یابی و خدمت به آنان را دارد.
مهمترین مشتریان ما چه کسانی هستند ؟
انواع مختلفی از بخش های مشتری وجود دارد . در این جا نمونه هایی ارائه شده است :
بازار انبوه :
تمایزی بین بخش های مختلف مشتری قائل نیستند.
بازار گوشه ای :
مدل های کسب وکاری که بازار های گوشه ای را هدف قرار می دهند ، نیاز های بخش های ویژه و خاص از مشتریان برآورده می کنند.
بخش بندی شده :
برخی از مدل های کسب کار بین بخش های بازار با نیاز ها و مسائل به نسبت متفاوت ، تمایز قائل می شوند.
متنوع :
سازمانی با مدل کسب کار متنوع از لحاظ مشتری، به دو بخش مشتری نا مرتبط با نیاز ها و مسائل به شدت متفاوت، خدمت ارائه می کند.
پلتفرم های چند وجهی :
برخی از سازمان ها به دو یا چند بخش مشتری خدمت ارائه می دهند.
۲) ارزش های پیشنهادی :
جزء سازنده ارزش های پیشنهادی، بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می کند که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می نماید.
ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به سایر شرکت ها توسط مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیاز های یک بخش خاص از مشتریان را برآورده می نماید. ارزش پیشنهادی، ترکیب متمایز از عناصری است که نیاز های بخشی از مشتریان را برآورده کرده و از این طریق خلق ارزش می کند. ارزش ها ممکن است کمی یا کیفی باشند. برای مثال ، عناصری از فهرست زیر می تواند به ارزش آفرینی برای مشتری کمک نماید.
تازگی : برخی از ارزش های پیشنهادی، مجموعه ای کاملا جدید از نیاز هایی را برآورده می کنند که قبلا به علت عدم وجود پیشنهاد مشابه، درک نشده بودند.
عملکرد : بطور سنتی، بهبود عملکرد محصول یا خدمت راهی متداول برای ارزش آفرینی است.
سفارشی سازی : سازگار نمودن محصول و خدمات با نیاز های شخصی یا بخش های خاصی از مشتریان باعث ارزش آفرینی می شود.
انجام کامل کار : خلق ارزش می تواند به راحتی از طریق کمک به انجام کار برای مشتریان انجام شود.
طراحی : طراحی محصول، عنصری مهم است که اندازه گیری آن دشوار می باشد. یک محصول ممکن است بخاطر طراحی فوق العاده، برجسته گردد.
برند / مقام و منزلت : مشتریان ممکن است ارزش را در استفاده و به معرض نمایش قرار دادن برندی خاص بیابند.
قیمت : یک راه متداول برای برآوردن نیازهای بخش مشتریان حساس به قیمت، پیشنهادی مشابه به قیمت کمتر است.
کاهش هزینه : کمک به مشتریان برای کاهش هزینه ها یک راه مهم برای ارزش آفرینی است.
کاهش ریسک : مشتریان برای کاهش ریسکی که در هنگام خرید محصولات یا خدمات متحمل می شوند، ارزش قائل هستند.
قابلیت دسترسی : راه دیگر برای ارزش آفرینی، ایجاد دسترسی به محصولات و خدمات برای مشتریان است که پیش از این به آن محصولات و خدمات دسترسی نداشته اند.
راحتی / قابلیت استفاده : از طریق ایجاد راحتی برای انجام یک کار یا تسهیل استفاده از محصولات، می توان ارزش آفرینی کرد.
۳) کانال ها :
جزء سازنده کانال ها، بیان کننده این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان مورد هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط برقرار کرده و به آن ها دسترسی دارد.
کانال های ارتباطی و توزیع و فروش، واسط میان شرکت با مشتریان آن می باشند. کانال ها نقاط تماس با مشتریان هستند و نقش مهمی را در تجربه مشتری ایفا می کنند.
کانال ها دارای پنج فاز مجزا می باشند. هر کانالی می تواند برخی از این فاز ها و یا تمامی آن ها را پوشش دهد. کانال ها را می توان به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم، همچنین کانال های اختصاصی شرکت و کانال های شریک تقسیم بندی کرد.
انواع کانال : ۱. آگاهی ۲. ارزیابی ۳. خرید ۴. تحویل ۵.پس از فروش
۴) ارتباط با مشتری :
جزء سازنده ارتباط با مشتری ، انواع روابطی را توصیف می نماید که شرکت با بخش های خاصی از مشتریان برقرار می کند.
شرکت باید نوع رابطه ای را که میخواهد با هر بخش از مشتریان ایجاد کند، برای خود شفاف نماید. گستره این روابط می تواند از ارتباطات حضوری تا خدمات پشتیبانی خودکار را در برگیرد. انگیزه های زیر می توانند پیش ران های ارتباط با مشتری باشند :
جذب مشتری ، حفظ مشتری ، افزایش میزان فروش
گونه های مختلفی از ارتباط با مشتری در روابط شرکت با یک بخش خاص از مشتریان وجود دارد.
کمک شخصی : این رابطه بر اساس تعامل انسانی است.
کمک شخصی اختصاصی : این ارتباط مستلزم اختصاص یک نماینده ویژه برای یک مشتری خاص می باشد. این رابطه عمیق ترین و صمیمانه ترین نوع رابطه است و معمولا در یک دوره زمانی طولانی ایجاد می شود.
سلف سرویس : در این روابط ، یک شرکت هیچ نوع رابطه مشتقیمی با مشتریان ندارد.
خدمات خودکار : این رابطه شکل کاملتری از سلف سرویس را با فرآیند های خودکار ترکیب می کند.
جوامع : شرکت برای برقراری ارتباط صمیمانه تر با مشتریان فعلی و بالقوه و تسهیل ارتباط میان آن ها به صورت روز افزونی از آن ها استفاده می نماید.
خلق مشترک : با مشتریان به صورت مشترک به خلق ارزش می پردازند.
۵)جریان های درآمدی:
جزء سازنده جریان های درآمدی نشان دهنده درآمدی است که شرکت در هر بخش مشتری کسب می کند.
اگر مشتریان قلب مدل کسب و کار باشند، جریان های درآمدی شریان های آن را تشکیل می دهند.
مدل کسب و کار می تواند شامل دو نوع مختلف از جریان های درآمدی باشد:
۱٫ در آمدهای تراکنشی که حاصل پرداخت مشتری برای یک بار خرید است.
۲٫ درآمدهای تکرار پذیر که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه ی ارزش پیشنهادی یا فراهم سازی خدمات پس از فروش برای آن ها است.
راه های گوناگونی برای ایجاد جریان های درآمدی وجود دارد :
فروش دارایی : مشهورترین جریان درآمدی از فروش حقوق مالکیت یک محصول فیزیکی ناشی می شود.
حق استفاده : این جریان درآمدی در ازای استفاده از یک خدمت خاص ایجاد می شود. مشتری هرچه بیشتر از آن خدمت استفاده کند، باید پول بیشتری هم بپردازد.
حق عضویت : این جریان درآمدی با فروش دسترسی مداوم به خدمات، ایجاد می گردد.
قرض دادن / اجاره دادن / لیزینگ : این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی به خصوص به مدتی معین و به ازای پرداخت مبلغی معین ایجاد می گردد.
اعطای حق امتیاز : این جریان درآمدی با دادن امتیاز به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می گردد.
دستمزد کارگزاری : این جریان درآمدی از انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند طرف ناشی می شود.
انجام تبلیغات : این جریان درآمدی از پرداخت کارمزد در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول، خدمت یا برند خاص ناشی می شود.
هر جریان درآمدی ممکن است سازوکار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. نوع سازوکار قیمت گذاری انتخاب شده می تواند تفاوت بزرگی در درآمد های تولید شده ایجاد نماید. قیمت گذاری مقطوع و پویا دو نوع عمده سازوکارهای قیمت گذاری می باشد.
۶) منابع کلیدی :
جزء سازنده منابع کلیدی، مهمترین دارایی های مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند.
هر مدل کسب و کاری به منابع کلیدی نیاز دارد. این منابع، شرکت را قادر می سازد تا ارزش پیشنهادی خود را خلق و ارائه نماید، به بازارها دست یابد، ارتباط با بخش های مشتری را حفظ کند و کسب درآمد نماید. بسته به نوع مدل کسب و کار، منابع کلیدی مختلفی مورد نیاز است.
منابع کلیدی می تواند فیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی باشد. این منابع می توانند تحت تملک شرکت باشند، توسط شرکت اجاره شوند و یا توسط شرکای کلیدی تامین شوند.
منابع کلیدی را می توان به صورت زیر دسته بندی نمود :
فیزیکی : این دسته شامل دارایی های فیزیکی از قبیل امکانات تولیدی، ساختمان ها، وسایل نقلیه، ماشین آلات، سیستم ها، پایانه های فروش و شبکه های توزیع می باشد.
معنوی : منابع معنوی از قبیل برندها، دانش اختصاصی، حق اختراع ها و حق تکثیرها ، مشارکت ها و پایگاه های داده مشتریان، اجزایی از یک مدل کسب و کار قوی هستند که به مرور زمان بر ارزش آن ها افزوده می شود.
انسانی : هر شرکتی به منابع انسانی نیاز دارد، اما در برخی از مدل های کسب و کار، افراد از اهمیت بالایی برخوردار هستند.
مالی : بعضی از مدل های کسب و کار به منابع مالی یا ضمانت های مالی از قبیل پول نقد، خطوط اعتباری یا حق تقدم خرید سهام برای استخدام کارمندان کلیدی نیاز دارند.
۷) فعالیت های کلیدی :
جزء سازنده فعالیت های کلیدی، مهم ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب کار را تشریح می کند.
هر مدل کسب و کار نیاز به تعدادی فعالیت کلیدی دارد. این فعالیت ها مهم ترین اقداماتی هستند که یک شرکت باید انجام دهد تا عملکرد موفقی داشته باشد.
فعالیت های کلیدی را می توان به صورت زیر دسته بندی نمود :
تولید : این فعالیت شامل طراحی، ساخت و ارائه محصول به مقدار قابل توجه و یا با کیفیت عالی می باشد. تولید، فعالیت غالب در مدل های کسب و کار شرکت های تولیدی است.
حل مسئله : فعالیت های کلیدی از این نوع، شامل ارائه راهکار های جدید برای مسائل خاص هر مشتری به صورت مجزا است. عملیات غالب شرکت های مشاوره ای، بیمارستان ها و سایر سازمان های خدماتی معمولا فعالیت های حل مسئله می باشد.
پلتفرم / شبکه : فعالیت های مرتبط با مدیریت پلتفرم یا شبکه، قالب فعالیت های کلیدی مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند که در طراحی آن ها از این پلتفرم به عنوان منبع کلیدی استفاده شده است.
۸) مشارکت های کلیدی :
چهار نوع مختلف مشارکت، شامل این موارد است :
۱٫ ائتلاف های استراتژیک بین شرکت هایی که رقیب یکدیگر نیستند.
۲٫ همکاری با رقبا
۳٫ سرمایه گذاری های مشترک برای ایجاد کسب و کار های جدیدجزء سازنده مشارکت های کلیدی، شبکه ای از تامین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند.
شرکت ها به دلایل مختلفی برای خود شریک بر می گزینند ومشارکت ها، سنگ بنای بسیاری از مدل های کسب و کار می گردند.
۴٫ روابط خریدار- تامین کننده برای حصول اطمینان از تامین ملزومات
۹) ساختار هزینه :
ساختار هزینه، تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجرای مدل کسب و کار با خود به همراه دارد.
این جزء سازنده، مهمترین هزینه هایی را که حین اجرای یک مدل کسب و کار خاص ایجاد می شود را توصیف می کند.
بدیهی است که در هر مدل کسب و کاری، هزینه ها باید تا جایی که امکان دارد کاهش یابند.
هزینه محور : مدل های کسب و کار هزینه محور بر کمینه نمودن هزینه ها تمرکز دارند. هدف این رویکرد ایجاد و حفظ چابک ترین ساختار هزینه ممکن با استفاده از بیشترین میزان خودکارسازی فعالیت ها و برون سپاری گسترده است.
ارزش محور : برخی از شرکت ها در طراحی مدل کسب و کار، کمتر به جنبه هزینه توجه می کنند و در عوض تمرکز آن ها بر خلق ارزش است. ارزش های پیشنهادی مرغوب و خدمات اختصاصی سطح بالا از مشخصات مدل های کسب و کار ارزش محور می باشند.
ساختار های هزینه می تواند دارای خصوصیات زیر باشند :
هزینه های ثابت
هزینه های متغیر
صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس
صرفه اقتصادی ناشی از محدوده
منبع: خلق مدل کسب و کار، الکساندر استروالدر و ایو پیگنیور؛ ترجمه غلامرضا توکلی، بابک وطن دوست، حسام الدین ساروقی، بهامین توفیقی.